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更新内容

范志毅数字人世界杯爆火，百度一镜重塑品牌营销新模式******

这几天美加墨世界杯激情开战，不出意外，退钱哥、范志毅都成了网络上的顶流。

但和往年不同，今年博主们剪辑的“范大将军名言”，不少都是来自可口可乐小程序里的 「AI 范志毅」。

这个「范志毅」，跟你聊比赛，说的是地道上海腔。眼睛一眨，问你是想聊战术层面的深挖，还是就像图个热闹，语气和那个经典视频一模一样。你问他怎么看待墨西哥 9 分钟踢进世界杯首球，他非常细致地讲清楚进球细节和战术分析，就好像他真的在面对面解答你的问题一样。

他 24 小时在线，能和每一个球迷同时聊球，还不占用档期。

这是个 AI 数字人的范志毅，后面我了解了一下，挺有来头，是世界杯最高级赞助商可口可乐搞的。但很显然，可口可乐不是科技企业，自己不会做数字人，这个 AI 数字人的提供商，是百度旗下的数字人品牌「百度一镜」 。

百度一镜把数字人，做到了可以代表世界杯全球最高等级赞助商可口可乐的程度，出现在世界杯的赛场。

01两次浪潮，纷纷退场

这事儿要从这条赛道的来时路说起。

数字人不算个新赛道，早在 2021 年秋天，就第一次出现在公众视野，一个叫「柳夜熙」的虚拟数字人发布了一条视频，内容是都市悬疑风格的短片，CG 质感精细，人设鲜明，一夜获赞超过 500 万，粉丝在数日内突破百万。

那一年，资本嗅到了味道。2021 年至 2022 年间，国内有报道的虚拟数字人赛道融资，超过 57 件，融资金额达 44.61 亿元。

驱动这波热潮的，是元宇宙叙事：Facebook 押注元宇宙，把名字都改成了 Meta，苹果发了 Vision Pro，字节以数十亿美元收购 VR 厂商 Pico，「数字人」被包装成元宇宙世界的居民。但升温快降温也快，因为没有可支撑的商业模式，字节「派对岛 App」停摆，媒体传出字节大幅裁减 Pico 团队，最近 Vision Pro 也在传团队解散，第一次数字人的浪潮，很快褪去。

但那一代「数字人」，核心是虚拟偶像，通过强大的 CG 渲染、动作捕捉，勾勒出一张有人设的脸，价值在于娱乐和情感，与 AI 其实关系不深。而现在，AI 驱动下的视频生成模型，几乎可以让每一个人，都生成自己的柳夜熙。

写这篇文章的时候，我特意去看了下「柳夜熙」的账号，断断续续还保持着一月更一条的状态，最新的视频有一条评论，说：“这个账号挺奇怪的，出发最早，走得最慢。”

2023 年，ChatGPT 发布，世界为之一震，数字人有机会以更高智能与用户交互，这条赛道掀起了第二波繁荣。

只不过，这一次「数字人」换了定义。

它不再是虚拟偶像，而是以数字员工的身份出现，不停播的电商主播、24 小时在线的品牌客服、能记住用户名字的智能助理。技术底座从 CG 渲染换成了大语言模型，商业逻辑从「卖内容」换成了「降本增效」。

大厂再度入局：2023 年 3 月，腾讯重启智影数字人；4 月，商汤上线「如影」视频生成平台；5 月，百度推出「慧播星」（百度一镜的前身），专注电商直播 AI 主播。半年内，国内新成立的数字人又如雨后春笋一般冒了出来，不少公司套上大模型的壳，就号称智能数字人客服。

然而很快，历史再次重演。随着数字人的应用场景持续受限，再加上视频生成模型的新诱惑，几家大厂纷纷降低数字人业务的重心，或者转向视频模型的新风口，或者将数字人仅仅作为云服务业务的配套；更多创业公司陷入以价换量的亏损循环，只能在平台限流 AI 内容的大背景下，夹缝求存。

热闹褪去，在大厂层面，把数字人作为战略级旗舰产品持续投入的，只剩百度。

02赛道上的人越来越少

大厂撤场，不是因为判断错了方向，是因为在各自的约束条件下，离开比留下更理性。

第一层原因，是内容平台的地基问题。

两波热潮里，几乎所有玩家都默认了一个前提：数字人作为一种内容形式，它的主战场，在抖音、小红书这样的内容平台上。虚拟偶像靠平台内容分发积累粉丝，AI 数字人主播靠平台流量做直播带货，这个逻辑本身顺理成章，但在实际落地时，却产生了很多技术之外的对抗。

对于内容平台来说，核心资产是真人创作者构建的内容生态，进而产生的社交关系连接，因为内容平台在当下，依然是 DAU 的逻辑。大量 AI 数字人直播和 AI 生成内容一旦在平台上泛滥，内容的真实感和差异化会迅速崩塌，用户粘性随之下滑，广告价值随之萎缩。平台保护内容生态，是它保护自己商业模式的本能。

所以，自打数字人诞生起，主流内容平台对数字人内容的态度，基本都是不欢迎，流量打压，不给推荐，除非拿到平台特殊资质的白名单，否则数字人直播和内容几乎没有自然增长空间。

大量以“数字人解放真人”为前提的数字人玩家，从一开始就在一片没有地基的土地上盖楼。

第二层原因，是技术要求的门槛被低估了。

相当长一段时间内，入门级数字人的技术门槛并不高，搞一个人设脸，然后配一个对口型的小模型，背后套上第三方大语言模型的壳，就能称得上一个数字人。

但行业一直在快速发展，数字人很快转向专业技术驱动，卷实时互动，卷高清渲染，卷情绪理解，这些任务没办法通过单一程序驱动，越来越需要技术整合。

对于没有自研大模型、需要按调用量付费给第三方的公司而言，经济上，业务越繁荣，亏损越大，这是一个做大越难做盈的生意；技术上，只有同时在语言模型、生图模型、视频模型都比较领先的情况下，叠加上层应用场景的数字人才能越来越真实，但符合条件的公司少之又少。

也就是说，一些玩家退场，不是因为不想留，而是卷不赢技术，留不下来。

03百度为啥能留下

百度的业务，挺多其实颇具前瞻眼光，而且无论市场冷热，都能有战略定力。多年以后蓦然回首，这份定力，历经时间沉淀，带来独特壁垒，占住了市场最关键的位置。

萝卜快跑拿到的就是这样一个剧本。当年自动驾驶如火如荼，RoboTaxi（自动驾驶出租车）被视为核心且关键的应用场景，很多创业公司拿到了巨额融资，但很快，技术问题、政策问题、盈利问题等几场挫折下来，玩家们或被并购，或转向软件辅助驾驶，或收缩至某个核心元件。

到头来，规模企业里，一心一意搞 RoboTaxi 的，就只剩下百度萝卜快跑。这条路线不顺利，大众的注意力也渐渐淡去，有好几年几乎看不到相关的新闻。

突然某一天，武汉的萝卜快跑全城试点的新闻火了之后，人们发现，萝卜快跑已经做到了实打实的行业头部，单量超 1,700 万，居全球 Robotaxi 行业首位，并且已经规模化进入迪拜、阿布扎比、瑞士等中东和欧洲市场，与特斯拉、谷歌 Waymo 同台竞技。

如武侠小说里的侠客一般，闭关练剑三年终至大成，回头看去早已空无一人。

回到数字人这个业务，也很相似。

百度留下来不仅仅是因为“更有远见”，这种叙事太过简单。它能留下来，是多重因素叠加的结果，有战略判断，也有路径约束，还有一些其他公司没有的关键资产。

第一个因素：技术底座的护城河。

数字人真正难的地方，不是“外观像不像人”，而是“交流起来像不像人”，这要求很大，低时延响应、情绪识别、人设高度还原、跨对话的记忆保持。这些能力的上限，本质上取决于底层大模型的能力。

百度有文心大模型，自研、自训、自优化。这使得百度一镜在技术层面，天然高于所有依赖第三方 API 来构建数字人的公司。最近发布的文心 5.1 多模态大模型，在文本处理能力上很强，LMArena 文本榜国内第一，抛开跑分不谈，我建议大家可以用用试试。

这种基模应用一体的全栈能力，是基础设施层级上的先天优势。

第二个因素：业务定位上的不寻常。

数字人在应用场景上，很容易讲得故事，是降本增效。

• 以前真人直播，又要搭场景又要雇主播，用人成本高昂，而数字人，只要一台电脑就搞定；
• 每个真人主播，最多连续播 3 小时，数字人主播，24 小时不间断。

这些说法，是不是经常看到？

这种降本叙事，很容易卷进一种恶性循环。一个本来就想要降本的客户，自然不愿意为更好的数字人质量付出更高的成本，哪怕价格变高带来的是营销范式的升级。同时再叠加上内容平台的流量打压，不仅没降本，还额外搭进去一些。

但实际上，数字人作为一种全新的交互媒介，不能总是用上个时代的逻辑去理解。

我和百度数字人业务部的负责人吴晨霞聊了聊，吴晨霞说，Robin 对于百度数字人的定位，从一开始就不是行业提效，而是认为数字人的核心是新交互，追求活人感，追求品牌与用户之间，连接方式的升级。

这次可口可乐的 AI 范志毅，就是在这种主张下诞生。

第三个因素：ToB 基因与赛道非常契合。

百度是一家 ToB 基因极强的公司，搜索广告的核心客户是企业主，百度云服务的对象是企业，多年积累的大客户销售体系和行业定制化落地能力，在数字人这中需要“深度定制+长周期服务”的赛道上，是货真价实的竞争优势。

这个优势在品牌营销、企业客服、教育、电商等 B 端行业，意味着百度能接住别人接不住的大单。

同时，品牌营销场景绕开了内容平台的封锁，品牌向、营销向的大 B 合作，不仅不会受内容平台的流量限制，反而会因为给客户更多的科技色彩加成，成为签单的强卖点。

品牌 TVC 投放、广告创意制作、品牌私域运营，这些营销场景的流量逻辑，和内容平台的算法分发，实际上是两套完全独立的系统。可口可乐把范志毅数字人放进自己的小程序，是自己的私人场域；数字人 TVC 在网络上投放时，本身就走品牌广告的流量池，算法分发时，不会受到自然流量场景下的 AI 打压。

品牌营销是数字人天然的「自有领地」。

百度看到了这个窗口，并且拥有承接这个窗口所需要的两项能力：能支撑高质量实时互动体验的大模型，以及能服务顶级品牌客户的 ToB 能力。这两件事同时具备，在这个时间点，只有百度。

04可口可乐的验收

讲了这么多，都是逻辑推演。但可口可乐中国，愿意给百度掏钱，就不一样了。

我想称之为“百度数字人的验收时刻”。

可口可乐不是随便选供应商的品牌。作为世界杯历史上最资深、最高等级的官方赞助商之一，可口可乐的世界杯营销有一套完整的全球执行体系，能让可口可乐认同，是挺难的一件事。

围绕数字人，这次合作搭建了一套完整的营销链路：开幕式前释出 10 秒范志毅宣传视频，制造前期话题；百度一镜通过深度品牌学习（整合可口可乐历史 TVC 素材和目标人群洞察），生成世界杯限定 TVC，5 人 5 城、风格统一，可口可乐过去需要百万级制作预算才能完成的规格，这一次通过 AI 完成；线上数字人互动与线下快闪店联动，形成完整的用户触达闭环，大模型学了范志毅的过往资料、语言风格，也实时获取着世界杯的进度信息。

商业逻辑的账很好算清楚，真人范志毅代言的出场费、拍摄周期、差旅协调、各类风险保障金，这些都能省下。

品牌逻辑下的账不好算，所以更要好好算一算。

1. 真人代言人的「有效在线时间」是有上限的：一支 TVC 在投放周期内触达用户，几场品牌活动，若干条社交媒体内容，就几乎是能做到的全部，而且一旦上线，还不能改。但数字代言人的成本结构完全不同，前期开发投入完成后，边际成本极低，可以无限次触达用户，还能结合营销风向，实时调整。
2. 传统的代言人模式，都是单向的观看，明星一个人在台上，无数粉丝和用户在台下看，互动是单向的。而范志毅数字人是 7×24 小时，每一个进入小程序的用户都可以得到一次直接的、专属的对话，品牌与用户的关系，从单向变成了双向，明星和粉丝更加亲密，品牌和用户的距离也更近了。
3. 更重要的是，每一次对话都是可量化的数据。品牌可以看到球迷在聊什么话题、对哪类内容反应最强烈、什么问题被反复问到。这些数据沉淀下来，「范志毅数字人」积累的语料和交互记忆，可以在未来的营销战役中持续复用。

从 1990 年健力宝邀请体操王子李宁，将代言人文化引入中国以来，代言人经济就从来没有变过，都是单向的宣导，但在网络时代下，用户的表达代表着潮水的方向，品牌和用户紧密而双向的链接，变得越来越重要。

AI 范志毅以“互动”作为和用户连接的桥梁，称得上是品牌营销场景里的新开端和新范式。

范志毅不是第一次为可口可乐代言，但这是他第一次全天候为可口可乐工作。

05还是刚开始

2026 年 5 月，就在世界杯启动前不久，百度在 Create 2026 大会上正式将「慧播星数字人」升级为「百度一镜」，并同步发布海外版。

可口可乐案例是一个国内验收，国内的市场开始见得天光；出海则是下一个要回答的问题，不知道数字人的逻辑，在海外市场能不能同样 Buy-in。

这件事目前还没有答案。

数字人这个命题在国内跑了有五年，经历了两波热潮和两次退潮，走到今天，留下来继续把它当作战略旗舰的大厂，是一家被外界频繁质疑「慢了」的公司。

我越来越觉得，这是一个和萝卜快跑一样的剧本，一直干，直到拨开云雾见月明。

独行者的故事，很少是关于勇气的，更多是关于判断力。判断什么值得等，什么不值得追，什么时候那条路才真正打开了。

百度等到了可口可乐，等到了自己成为行业顶尖头部。

参考资料：

1. 柳夜熙爆红事件，羊城晚报
2. 字节跳动战略转向视频生成，财联社
3. 百度发布文心 5.1：预训练成本仅为业界 6%，量子位
4. 高阶智驾准入 Robotaxi 商业化提速，爱建证券
5. 百度数字人技术亮相 2025 世界互联网大会，新华网
6. 腾讯智影宣布 2025 年 6 月 30 日起相关业务暂停服务，鞭牛士

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文/亨亨（登上时尚芭莎的中国产品经理）

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